La pregunta clave para los líderes encargados de establecer la estrategia corporativa es: «¿Cuál es el propósito final de esta empresa?». Una corporación existe en beneficio de todas las partes interesadas, incluidos clientes, empleados, proveedores, comunidades y accionistas.
Hasta hace algunos años, se había postulado que satisfacer las necesidades de los accionistas era el objetivo principal de una corporación. Tras la crisis financiera mundial de 2007-08, un grupo de directores de empresas en EEUU estuvieron de acuerdo en que ningún grupo podía ser el centro del objetivo corporativo: las empresas deben tener en cuenta las necesidades de todas las partes interesadas.
Sin embargo, es preocupante que muchas empresas no se dan cuenta de todas las implicaciones de seguir la senda del propósito centrado en las partes interesadas. Sin duda, tiene muchos impactos positivos, como un aumento del orgullo, el compromiso y la moral de los empleados, pero también tiene implicaciones significativas en la forma en que se lleva a cabo la planeación estratégica y conlleva una gran responsabilidad corporativa de cumplir. Entonces, ¿cómo funciona esto para las empresas de la vida real y qué significa esto para ti y tu empresa?
Multiplicidad de métricas
BHP es la empresa más grande de Australia por capitalización bursátil y está valorada casi un 50 por ciento más que la segunda más valorada, el Commonwealth Bank. Según su Informe anual de 2017, el propósito de BHP se centraba únicamente en los accionistas. Su objetivo era «crear valor para los accionistas a largo plazo mediante el descubrimiento, la adquisición, el desarrollo y el marketing de los recursos naturales». Después de 2019, su declaración de propósito, de acuerdo con su informe anual más reciente, se ha ampliado: «unir personas y recursos para construir un mundo mejor».
El impacto de este cambio de redacción se puede ver en la planificación estratégica corporativa de BHP. En su informe anual de 2017, la empresa hizo hincapié en el rendimiento financiero y la gestión del riesgo, en consonancia con su enfoque para los accionistas. Su último informe anual tiene un tono corporativo mucho más amplio y matizado, y hace hincapié en la contribución de BHP al «valor social».
Otro ejemplo: Woolworths es la cadena de supermercados más grande de Australia. En 2017, Woolworths no estaba seguro de su propósito corporativo y presentó dos declaraciones. Uno centrado en ofrecer calidad, específicamente «añadir calidad de vida» para «nuestros clientes» y «nuestra gente». La otra era: «Nos centramos en la rentabilidad de los accionistas mediante el despliegue efectivo del capital y garantizando que cumplimos los objetivos de nuestro Grupo».
La empresa se ha alejado de estas declaraciones anteriores y de cualquier mención a los accionistas. Su última declaración dice: «crear mejores experiencias juntos para un mañana mejor». El impacto de esto en su planificación estratégica corporativa se demuestra a través de la gama más amplia de métricas que ahora ofrece en sus grupos de stakeholder, que son accionistas, clientes, socios (proveedores), equipo (empleados) y la comunidad.
Las tareas futuras
El personal tiene un gran escepticismo en torno a las «modas pasajeras de la gestión». Debes ser consciente de esto en la planificación estratégica de tu empresa.
Si bien hay pruebas de que a las empresas con un propósito claro les va mejor que a las que no lo tienen, esto conlleva mucho trabajo duro. Esta es una lista parcial de las tareas que le esperan:
- Educar al personal sobre las necesidades de las partes interesadas. Esto incluye a los de la comunidad. El personal sumido en la vieja mentalidad en torno a «maximizar el valor para los accionistas» tendrá dificultades para lograr el cambio, especialmente en las funciones financieras. Aquí también hay implicaciones para la cultura organizacional.
- Ampliar la participación en el proceso de planificación estratégica corporativa. Una vez que reconozcas la importancia de las partes interesadas clave en diseño de estrategia, tiene mucho sentido asegurarte de que tu estrategia sea co-creada con ellos tanto como sea posible.
- Asegúrate de que tu objetivo corporativo se cumpla mediante una estrategia detallada. Grandes organizaciones reconocen que la falta de ejecución con fines corporativos perjudica gravemente a la empresa. Muchas empresas están quedándose cortas en este sentido.
Las empresas con un propósito son parte de la era moderna y llegaron para quedarse. Como resultado, los métodos de planeación estratégica corporativa han tenido que cambiar y seguirán evolucionando a partir de ahora.
Por: Graham Kenny
Julio 5, 2022
Fuente: Harvard Business Review
https://hbr.org/2022/07/your-corporate-purpose-changed-has-your-strategy-kept-up
