La idea de «propósito» se ha extendido por el mundo empresarial y firmas como Nike, Adidas, Pepsi y Coca-Cola dedican tiempo para explicar por qué lo hacen.
Pero activar el propósito es imposible sin el storytelling, tanto a nivel corporativo como individual. Como he comentado en ocasiones anteriores, si bien el propósito es esencial para una cultura corporativa sólida, a menudo se activa y refuerza a través del storytelling. Las personas deben aprender a conectar sus campañas con el propósito de la organización y a articular su historia a los demás.
Pero esto puede ser difícil para la mayoría de los líderes empresariales. Grandes líderes son a menudo humildes y reticentes a hablar de sí mismos. Este impulso es admirable, pero no es útil si lo que se necesita es inspirar a la gente a unirse al propósito de una organización. Y muchos empresarios se sienten más cómodos con los gráficos en cascada y las pérdidas y ganancias que con contar sus propias historias. Solo el storytelling puede hacer eso. La narración de historias es una habilidad que los líderes pueden, y deben, perfeccionar.
Aprendí esta lección, de la forma más aguda, de Marshall Ganz, quien enseña lo que él llama “narrativa pública” en la Escuela de Gobierno Kennedy de Harvard. Ganz sostiene que para que las personas inspiren a otros con la misión de su organización o causa, primero deben vincular esa misión con sus propias motivaciones y luego conectarla a través de la historia con las de las personas a las que esperan persuadir. Ganz ha desarrollado un marco sencillo para aquellos que esperan desarrollar un enfoque narrativo para sus organizaciones orientadas a objetivos.
Para crear una narrativa pública para su propia organización, comience con «uno mismo». Esta es quizás la parte más difícil para muchos empresarios, ya que implica centrarse en hechos reales de la propia vida y explicar cómo estos incidentes establecieron los valores que luego se vincularán con los valores de la organización.
Un excelente ejemplo de esto es la de Steve Jobs en su famoso discurso a los graduados de Stanford en 2005. Sus palabras fueron en gran medida una reflexión profundamente personal sobre la historia personal de Jobs: su educación de clase trabajadora, su deserción de la universidad, entre otras anécdotas. Sin embargo, lo que es más importante, habló de cómo su amor por la caligrafía le inculcó un amor por el diseño que más tarde guiaría su trabajo en Apple, y de cómo su diagnóstico de cáncer reforzó en él un profundo deseo de vivir apasionada y auténticamente, como si cada día fuera el último. Es una muy agradabe narración, que da una idea de quién era Jobs, qué valoraba y cómo eso guiaría más tarde su trabajo en Apple y en otros lugares. Lo que es convincente de la dirección de Jobs es que parece auténtica y cruda.
Una gran historia de uno mismo tiene que ser una real historia de uno mismo. Encontrar esa historia puede requerir que un líder reflexione profundamente sobre su pasado y sus motivaciones, y los comunique con honestidad, incluso las partes que son vergonzosas o imperfectas.
El siguiente paso, «nosotros», tiene como objetivo conectar estos valores con valores compartidos más amplios de la audiencia, por ejemplo, clientes o empleados. En este paso, teja su propia narrativa personal en las narrativas de los demás a través de valores, experiencias, esperanzas y aspiraciones compartidos. Al hacerlo, crea una narrativa común para el grupo u organización.
Por último, el cierre es lo que Ganz llama el «ahora», una llamada a la acción urgente para aquellos que desean compartir el propósito de un grupo u organización.
El storytelling puede resultar incómoda y desconocido para muchos profesionales, especialmente si comparte experiencias personales. Sin embargo, la motivación de esta narración no es el engrandecimiento propio, sino crear un propósito y una cultura que otros puedan compartir. El propósito es lo que crea la pasión, la motivación y la aceptación reales de las partes interesadas de cualquier organización. Y lo pueden articular los líderes que han aprendido a contar sus historias y las historias de las organizaciones, las personas y las causas a las que sirven.
Por: John Coleman
Noviembre 2015
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