Durante la década de 1990, una nueva tendencia se extendió por el mundo empresarial: las grandes empresas empezaron a articular públicamente sus convicciones morales en lo que se conoció como declaraciones de valores fundamentales.
La tendencia se inspiró en gran medida en las empresas japonesas. Firmas como Toyota y Sony se habían hecho conocidas por la alta calidad de sus productos fabricados, lo que se atribuía a su cultura organizacional de solidaridad. Para replicar este éxito, se aconsejó a las empresas occidentales que instituyeran sus propios valores fundamentales, a menudo en torno a consignas como «trabajo en equipo» y «excelencia».
En los años siguientes, las declaraciones de valores fundamentales evolucionarían en su propósito y contenido. Con el auge de la marca a nivel corporativo, por ejemplo, muchos empezaron a mostrar ideas dinámicas como «alegría» y «obsesión». Del mismo modo, tras los escándalos de principios de la década de 2000 en empresas como Enron y WorldCom, muchas pasaron a hacer hincapié en la «integridad» y en «hacer lo correcto».
Sin embargo, más recientemente, la propia declaración de valores fundamentales ha empezado a fracturarse en diferentes formatos. Las empresas utilizan nombres diferentes o más específicos para describirlas, se dirigen a grupos específicos de partes interesadas y rompen con la expectativa de que la declaración consista en una lista detallada.
De hecho, hoy en día más de un tercio de las empresas de la lista Fortune 100 tienen una alternativa a una declaración de valores fundamentales. Algunos tienen un credo, un camino, un manifiesto o incluso un conjunto de principios o creencias de marca registrada, como el de Pepsi» Pep+” TM o de CVS Health» Nuestros comportamientos relacionados con el corazón en el trabajo.” TM
Creemos que esta tendencia debe ser bienvenida. Las empresas que pueden expresar sus valores con más libertad tienen más formas de abordar la problemas típicos: Sus valores están divorciados de la estrategia, las partes interesadas no los conocen, los trabajadores no los practican y todo el mundo los ve como poco más que un escaparate para el sitio web.
En este artículo explicamos por qué las cosas están cambiando y cómo aprovechar el nuevo potencial que pueden ofrecer estas nuevas alternativas a las declaraciones de valores fundamentales.
Por qué están cambiando las cosas
Creemos que las empresas buscan nuevas alternativas por tres razones.
- Las empresas quieren algo más resonante
Las declaraciones de valores fundamentales suelen ser una mezcla de valores de equipo, rendimiento, cultura, marca y cumplimiento. Con algo para todas las partes interesadas, no repercuten particularmente en ninguna de ellas y, por lo tanto, a menudo se les desconecta por todas partes como ruido de fondo.
Para reducir ese riesgo, muchas empresas ya no intentan cubrir todas sus bases morales ni hablar con todas sus partes interesadas a la vez, sino que buscan una circunscripción clave.
Amazon es un buen ejemplo. No tiene valores fundamentales per se, pero sí » “principios de liderazgo”. Están dirigidos a los directores de la empresa y sus funciones únicas, ya sea de supervisión («Insista en los estándares más altos») o de contratación («Contrate y desarrolle a los mejores»). Una declaración centrada en los líderes tiene sentido para Amazon, ya que la empresa depende de un ejército de líderes empoderados, que trabajan en cientos de centros logísticos, para resolver los difíciles problemas logísticos sobre la marcha dentro de los plazos del mismo día.
- Las empresas quieren algo más distintivo
Hace tiempo que existe una tensión en las declaraciones de valores entre lo universal y lo único. Por un lado, estas declaraciones tienden a afirmar algunos de los preceptos más fundamentales («honestidad», «respeto») y algunas de las narrativas culturales más populares («derechos humanos», «sostenibilidad»). Por otro lado, se espera que muestren la propia identidad de la empresa y una forma especial de hacer las cosas.
Cada vez más, esta tensión se resuelve en la dirección de la singularidad, a medida que las declaraciones de valores fundamentales, cada vez más, se convierten en herramientas de marca corporativa. Este cambio es evidente en los sitios web corporativos. En este caso, incluso cuando las declaraciones se pueden reducir a una lista, cada tema es realmente un tema de debate, parte de un guión gráfico de vídeos y textos profesionales que sirve, en general, para dar vida a la empresa como un ser singular y auténtico.
Apple es un buen ejemplo. Cada uno de sus “valores compartidos”, desde la ecología hasta la personalización y el bienestar de los empleados, es un banner en su sitio web que aparece debajo del retrato de un empleado. Al hacer clic en «accesibilidad», aparece una historia de Jessica, líder de equipo en Australia, sobre cómo creció con un abuelo discapacitado. Del mismo modo, «voluntariado» lleva a una historia de Nafisah, una asesora de ventas en Irlanda, sobre las tarjetas de felicitación que escribía a mano para los refugiados. Al final, al entretejer sus fibras morales en las historias, Apple ha creado una narrativa más amplia sobre su propia identidad como empresa que se preocupa de manera única y verdadera.
- Las empresas quieren algo más completo
Más allá de una lista de valores, muchas empresas están creando un sistema de valores o incluso una filosofía más amplia sobre la forma correcta de hacer negocios. Al incorporar sus valores en su identidad, historia, creencias, cultura y visión del mundo, estas empresas les dan más significado y, al mismo tiempo, dan una orientación más completa a los trabajadores para su implementación.
Google, por ejemplo, ha basado su valores en una serie de creencias fundamentales. Unos años después de su fundación, la empresa publicó “Diez cosas que sabemos que son ciertas”. Más que aspiraciones morales, se trataba de declaraciones sobre lo que es correcto o perfectamente aceptable en los negocios. Las propuestas de que «puede hablar en serio sin un traje» y «No necesita estar en su escritorio para obtener una respuesta» sirvieron para desafiar la aburrida y jerárquica cultura empresarial de las generaciones anteriores y sentaron las bases de la reputación que Google se ganaría en la próxima década como una empresa abierta, flexible y divertida.
Cómo crear su propia alternativa a una
declaración de valores fundamentales
A la luz de estos cambios, ¿cómo debería crear un nuevo tipo de declaración de valor que sea especialmente buena para su propia empresa? Nuestro consejo: tenga en cuenta los objetivos que puede alcanzar una declaración de valores, elija el más importante para su empresa y adapte el formato de la declaración al objetivo deseado.
Empezar por un objetivo garantizará que su declaración sea estratégica. Su declaración es una oportunidad para informar a las partes interesadas y organizarlas en torno a un objetivo empresarial clave. La declaración puede aumentar la motivación hacia ese objetivo al extraer los significados superiores, las verdades atemporales o las convicciones inquebrantables que implica. Las empresas pasan por alto esta capacidad de una declaración para apoyar la estrategia empresarial y tratan su declaración como un ejercicio de finalización, en el que la tarea consiste únicamente en captar algunos puntos positivos sobre la cultura empresarial actual.
A continuación, para demostrar cómo la declaración de valores puede servir a un objetivo empresarial, ofrecemos algunas combinaciones de formatos de declaración y objetivos empresariales. Aunque nuestros ejemplos están lejos de ser completos, abarcan una serie de posibilidades para convertir su declaración de valores en un componente importante de su estrategia empresarial.
Impulsar una identidad de marca
Una declaración de valores puede hacer una declaración. Al presentar «Quiénes somos», puede gritar «¡Aquí estamos!». En otras palabras, puede proclamar en un solo documento de dónde viene, qué representa y cómo opera. Para señalar que su declaración es una presentación audaz de sí mismo al mundo, los formatos más buenos son la declaración o el manifiesto (Nike), «nuestra historia» (De Tom) o, para nuevas empresas, la «carta del fundador» (hasta el día de hoy, de Google sigue apareciendo en su sitio web).
Pegando un proceso de producción
Gestionar una compleja cadena de investigación, diseño, abastecimiento y fabricación es la forma en que muchas empresas producen la última maravilla tecnológica. La clave de su éxito, a menudo, es el espíritu de profesionalismo, pensamiento sistémico y mejora continua que han infundido en toda la empresa. Para utilizar su declaración para inculcar un espíritu operativo, especialmente los buenos formatos son «nuestra filosofía» (Toshiba), «nuestra cultura» (Merck), o «a nuestra manera» (Toyota).
Ganarse a un cliente
Muchos clientes se retiran de las compras por motivos de seguridad y rendimiento del producto, de cómo utilizará sus datos y de si prestará servicio después de la venta. Como su declaración es oficial y explícita, puede ser una herramienta especialmente poderosa para garantizar a los clientes que sus principales prioridades son exactamente las cosas que más les preocupan. En este caso, los buenos formatos para hacer que su declaración forme parte de su argumento de venta son «nuestro compromiso» (Kohl’s), «nuestra promesa» (Southwest Airlines), «nuestro compromiso» (Gillette) y «nuestro credo» (Johnson & Johnson).
Mostrar una ventaja empresarial
Las empresas deben desarrollar una serie de ventajas competitivas que sus pares no puedan imitar fácilmente. La entrega rápida, la calidad para toda la vida o los precios más bajos son ejemplos. Mostrar una ventaja competitiva en la declaración de valores puede promover la conciencia externa y recordar a los trabajadores que deben mantener la vista puesta en la pelota. Si la ventaja competitiva es una sola cosa, los formatos que funcionan bien para comunicarla de una manera memorable son el eslogan, el lema, la máxima o el mantra (p. ej. Iandco o Reliance Industries).
Fomentar un lugar de trabajo saludable
Algunas declaraciones promueven una serie de comportamientos concretos en la oficina. Se puede recomendar una declaración basada en la conducta cuando los trabajadores tengan que lidiar con factores de estrés inevitables (por ejemplo, plazos ajustados, salario inicial, cierre de habitaciones, largas horas) y cuando cualquier error de comportamiento pueda resultar especialmente perjudicial para la empresa (por ejemplo, al provocar críticas negativas en Internet). Los formatos de declaración que son particularmente buenos para guiar la conducta de los trabajadores son «nuestro comportamiento» (CURRÍCULUM) y «nuestras expectativas» (Laboratorio Jefferson).
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Más de 30 años después de su llegada al mundo empresarial, la declaración de valores fundamentales sigue siendo una expectativa para las empresas, aun cuando se ha convertido en un comodín para muchos formatos que las empresas utilizan para expresar las cosas que más les importan, de maneras que son cada vez más elegantes, distintivas y promocionales de la marca corporativa. Las empresas harían bien en utilizar esta nueva libertad para interesar a sus partes interesadas con más creatividad y para promover sus propios objetivos empresariales.
Por: Shawn Pope y Arild Wæraas
Juno 25, 2024
Fuente: https://hbr.org/2024/06/reinventing-the-core-value-statement?ab=HP-latest-text-6