No son famosos, pero el consumidor confía más en ellos. Algunas empresas en México apenas incursionan en las campañas que convierten a la gente común en influencers.
El marketing de influencers es una forma de promoción donde la idea es influir en el público objetivo a través de personas que ellos admiran por los contenidos que publican en sus redes sociales como Instagram, Facebook, Tik Tok o Youtube.
En la medida que los presupuestos de publicidad avanzan hacia las redes sociales, en donde el público decide qué quiere ver y confía en las personas que le están transmitiendo el mensaje, éstas se vuelven más importantes para las empresas. Estas personas, desde expertos en algún tema hasta celebridades y profesionales establecidos, prácticamente no pueden ser bloqueados.
LA PIRÁMIDE DE LA INFLUENCIA
Megainfluencers: Las celebrities y las estrellas del social media.
Estos personajes tienen una comunidad numerosa, superior al millón de seguidores y deben demostrar un mínimo de engagement: de 2 a 5% en cada uno de sus mensajes.
Macroinfluencers: Usuarios que habían logrado posicionarse como referentes en varios ámbitos, siempre apoyados por una fuerte exposición digital y una amplia comunidad.
Este grupo cuenta con entre 100,000 y un millón de seguidores. Su nivel de engagement es interesante: entre 5 y 25%.
Microinfluencers: Se basa en las recomendaciones de pares y no en la publicidad de las marcas. Son personas con una capacidad de influencia menor en número, pero superior en calidad. Este perfil de la pirámide es posible gracias a la aparición de las plataformas de influencer marketing. (Coobis, 2019)
Este segmento suele rondar de 10,000 a 100,000 seguidores y logra un engagement muy superior, que en la mayoría de los casos va del 25 a 50%.
Nanoinfluencers: Se trata de las personas reales; usuarios con una comunidad muy pequeña, de menos de 10,000 usuarios, pero muy fiel. Este segmento es cada vez más interesante para las marcas. Hoy en día, podría decirse que es el primer paso para escalar la pirámide. Esto se debe a que las marcas los ven como super-usuarios o superconsumidoress. Además, en muchas ocasiones este grupo no entiende lo que hace como trabajo. De esta forma, su llegada a la comunidad es mucho más profunda, ya que no se ve como venta sino como una recomendación más auténtica, lo cual es, por supuesto, la base del influencer marketing.
¿Qué tipo de influencers conviene utilizar? Esto dependerá del objetivo de la marca. La recomendación es que una mezcla de influenciadores integran la estrategia perfecta. Sin embargo, una desventaja de este tipo de campañas es que la gente sabe que se les paga por hacer la mención, post o tweet de la marca, y muchas veces éstos cambian de una marca a otra rápidamente.
NANOINFLUENCERS, LOS MÁS PEQUEÑOS
Analicemos a los nanoinfluencers, esos superconsumidores que, si bien tienen menor cantidad de seguidores, generan contenido honesto, creíble y con un altísimo engagement. La razón de su poder es que las personas reales se sienten identificadas y tienden a creer más en otros consumidores (gente como ellos) que en celebridades o influenciadores pagados.
92% de los consumidores confía más en la recomendación de un amigo o familiar que en la publicidad tradicional y una campaña con nanoinfluencers tiene un ROI 11 veces mayor que una campaña digital estándar. Los mencionados datos, avalados por Nielsen, son los que hacen este tipo de campañas algo indispensable en las estrategias de Marketing 360 de las marcas.
Así, entre mayor número de seguidores mayor alcance, pero entre menos seguidores y más se identifique con el consumidor final, puede tener mayor engagement e impacto en ventas.
Integrar este poder a una estrategia de Marketing 360 favorece un alto impacto en intención de compra y un alto engagement a través de las recomendaciones de consumidor a consumidor.
Fuente:
Silvia Cacho-Elizondo
13 enero 2021
https://www.istmo.mx/2021/01/13/nanoinfluencers-el-poder-de-la-recomendacion-personal/