Identificación de necesidades insatisfechas en la era digital (Serie: Innovar o morir)

Es un principio básico del espíritu empresarial: la innovación consiste en identificar y satisfacer las necesidades insatisfechas de las personas. Los clientes quieren productos y servicios que puedan resolver sus problemas de mejor manera, más rápido o más barato que las ofertas existentes. Pero incluso los innovadores y las organizaciones reconocidas por sus capacidades de escaneo, a menudo tienen problemas para percibir e interpretar correctamente esas necesidades.

En nuestro trabajo como investigadores, hemos estudiado a docenas de innovadores, empresarios y organizaciones para aprender cómo identificaban (y a veces juzgaban mal) las necesidades insatisfechas. Esto nos ha demostrado que para aumentar sus posibilidades de detectar con precisión los problemas y aspiraciones de los clientes, debe diversificar cómo y dónde mira. En este artículo describimos un marco de cuatro partes que puede ayudarlo a hacerlo. Describimos cómo los innovadores de éxito han utilizado cada uno de sus elementos y cómo las tecnologías digitales pueden aumentar los métodos de búsqueda más tradicionales.

La búsqueda de necesidades insatisfechas implica dos enfoques principales: mejorar su visión de los usuarios principales y desafiar su visión mirando a los usuarios no convencionales. Dentro de cada uno puede adoptar un enfoque estrecho o adoptar una visión más amplia. Puede hacer zoom en los usuarios principales individuales y sus experiencias diarias (lo que llamamos estrategia microscópica ) o retroceda para descubrir patrones en su comportamiento total (la estrategia panorámica). Del mismo modo, puede echar un vistazo de cerca a los usuarios fuera de su núcleo (los estrategia del telescopio) o buscar una visión más amplia de los patrones que exhiben como grupo (la estrategia de caleidoscopio).

Estrategia del microscopio

Hacer zoom en las experiencias vividas por los usuarios principales puede ayudarlo a discernir las necesidades que los grupos focales, las entrevistas o los cuestionarios no han surgido. Este es un punto de partida natural para muchos innovadores en solitario. A menudo, la experiencia personal les alerta de un problema pasado por alto que se sienten obligados a abordar.

La observación de cerca puede ser particularmente valiosa en el sector tecnológico.

Qué digital puede añadir. La proliferación de teléfonos inteligentes, sensores de IoT, tecnologías portátiles y dispositivos domésticos inteligentes permite a las organizaciones capturar datos de forma discreta y en tiempo real en un grado mucho mayor que nunca. A diferencia de las encuestas y otras herramientas de evaluación tradicionales, las tecnologías digitales pueden hacer un seguimiento de los cambios de comportamiento reales en tiempo real, evitando así los autoinformes y los sesgos retrospectivos. La mejora de la precisión y la riqueza de los datos recopilados de este modo pueden ser especialmente útiles en campos relacionados con la salud, y no solo para los humanos.

Estrategia Panorámica

Además de hacer zoom en los usuarios principales individuales, puede inferir sus necesidades insatisfechas al observar los datos agregados, como errores, quejas y accidentes, que amplifican las señales débiles.

Qué digital puede añadir. Las herramientas digitales facilitan mucho la observación del comportamiento de un gran número de personas. Los datos se pueden recopilar de varias fuentes y analizar en busca de tendencias.

Por ejemplo, los teléfonos inteligentes pueden ofrecer programas de salud digital a personas con enfermedades crónicas como diabetes y enfermedades cardíacas, y sus sensores pueden alimentar bases de datos que revelan las tasas generales de cumplimiento.

Estrategia del telescopio

Si sigue mirando e interactuando con las mismas personas, en el mismo contexto y con las mismas herramientas, corre el riesgo de perder oportunidades fuera de la caja. Para desafiar su perspectiva habitual, puede que tenga que estudiar a los usuarios marginales, los usuarios extremos o no usuarios. Las demandas de los valores atípicos a menudo se descartan como ruido. Pero al hacer zoom en los usuarios de la periferia, puede descubrir puntos débiles que también sean relevantes para las masas.

Qué digital puede añadir. Valores atípicos, usuarios extremos, usuarios desafiados, usuarios indebidos: Casi por definición, tradicionalmente es difícil llegar a esas poblaciones. Sin embargo, hoy en día, los grupos de nicho a menudo se reúnen en sitios de la comunidad como Reddit, Facebook, Quora y LinkedIn, lo que facilita mucho su observación, interacción y aprendizaje de ellos. Las plataformas pueden ofrecer un tesoro de información, dada la existencia de unos 2,8 millones de subreddits (comunidades de Reddit centradas en temas específicos), 2 millones de grupos de LinkedIn y más de 640 millones de grupos de Facebook. Se puede acceder fácilmente a muchas de ellas mediante búsquedas en Google o proveedores con fines especiales como GummySearch.

Estrategia del caleidoscopio

Para desafiar su perspectiva actual, también puede ver jugadores distantes en el conjunto, buscando puntos en común que apunten a necesidades insatisfechas. Piense en esto como ver patrones en un caleidoscopio. La dificultad, especialmente para los empresarios que trabajan en una empresa establecida, es pensar más allá de los sospechosos habituales, como los proveedores, los distribuidores y la competencia.

El enfoque estratégico y la mentalidad de su organización podrían cegarlo temporalmente ante algunos distritos electorales.

El descubrimiento caleidoscópico también se puede lograr interactuando con partes que tengan una perspectiva más amplia del dominio en cuestión, como ONG, reguladores organizacionales, agregadores de información e intermediarios.

Qué digital puede añadir. Las herramientas de escucha social, los algoritmos de extracción de datos no estructurados y la IA semántica permiten examinar rápidamente masas de datos e identificar patrones en ellos. A diferencia de los grupos focales y las encuestas, el contenido generado por los usuarios o contenido generado por usuarios, a menudo recopila información en el «momento de la experiencia» que arroja luz sobre los estados emocionales de los usuarios junto con fallos de funcionamiento específicos, dificultades o funciones faltantes en el producto o servicio en cuestión.

Ponerlo todo junto

Para optimizar su capacidad de detectar necesidades insatisfechas, debe emplear cada una de las estrategias que hemos descrito. Aunque no hay un punto de partida establecido, la mayoría de las organizaciones encuentran que mejorar la visión de los principales usuarios (con los enfoques de microscopio y panorama) es más fácil e intuitivo que desafiar su visión (los enfoques con telescopio y caleidoscopio), porque esto último exige un esfuerzo consciente para mire más allá de los clientes y mercados conocidos.

Las cuatro estrategias están destinadas a funcionar en combinación. Gran parte de su valor proviene de cambiar de perspectiva e integrar los conocimientos que surgen.

Las tecnologías digitales pueden facilitar un enfoque combinado, lo que facilita, por ejemplo, ver microscópica y panorámicamente simultáneamente.

Por otro lado, sería un error suponer que detectar necesidades insatisfechas se desplazará exclusivamente al ámbito digital. Aunque las tecnologías digitales pueden revelar patrones y datos anteriormente invisibles, también suprimen las señales importantes (sentimientos, intuición y contexto) a las que solo se puede acceder mediante la creación de sentidos en persona. Los enfoques físico y digital se ven mejor como complementos. Usados juntos, pueden permitirle mirar más lejos y a mayor escala que nunca.

Por: Jean-Louis Barsoux, Michael Wade, y Cyril Bouquet

Fuente:

https://hbr.org/2022/07/identifying-unmet-needs-in-a-digital-age

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