Dependiendo del estudio en el que crea y del sector en el que se encuentre, adquirir un nuevo cliente es entre cinco y 25 veces más caro que retener uno existente. Tiene sentido: no tiene que gastar tiempo y recursos para encontrar un nuevo cliente, solo tiene que quedarse con el que tiene feliz. Si no está convencido de que retener clientes sea tan valioso, considere investigación realizada por Frederick Reichheld de Bain & Company (el inventor de la puntuación neta del promotor) que demuestra que aumentar las tasas de retención de clientes un 5% aumenta los beneficios entre un 25 y un 95%.
En resumen: mantener a los clientes correctos es valioso. Una de las métricas clave para entender si su empresa retiene clientes es la tasa de rotación de clientes. Pero, ¿qué es eso exactamente? ¿Y cómo lo utilizan las empresas?
Para entender mejor este concepto clave de marketing, hablé con Jill Avery, profesora titular de la Harvard Business School.
¿Qué es la tasa de rotación de clientes?
«La tasa de rotación de clientes es una métrica que mide el porcentaje de clientes que terminan su relación con una empresa en un período determinado», dice Avery. Por lo general, la tasa de rotación se mide por mes, trimestre o año, en función del sector y del producto que venda. La mayoría de las empresas, excepto para cualquier empresa que ponga un precio mensual a un producto, piense en los proveedores de servicios de telefonía móvil, los gimnasios y software como servicio empresas: analiza la tasa de rotación de clientes por mes. Algunas otras empresas (las que tienen una tasa de rotación más rápida o para las que perder clientes es un gran problema) también la analizarán mensualmente.
Avery dice que muchos ejecutivos prefieren controlar e informar de la tasa de cancelación de clientes opuesta: la tasa de retención o el número de clientes alojados. Si prefiere mirar el lado positivo o llorar sus pérdidas, no importa, ambas cifras ven lo mismo. Y Avery dice que ve que la batidora se usa con más frecuencia en estos días.
Sin embargo, no son solo los especialistas en marketing los que miran la rotación. Muchos inversores utilizarán la métrica para evaluar la salud subyacente de una empresa. Cuanto mayor sea la tasa de cancelación, más cuestionan la viabilidad de la empresa.
¿Cómo lo usan las empresas normalmente?
«Si me interesa conservar clientes, me interesa saber cuántos se van y las razones subyacentes por las que terminan su relación conmigo», dice Avery. Los cambios en la tasa de rotación de una empresa pueden ser una señal de que algo está funcionando bien (si el número baja) o que necesita ser direccionado (si el número aumenta). La idea es que cuando sepa que más clientes o suscriptores están cortando lazos con su empresa, pueda trabajar para ajustar su estrategia de marketing o su enfoque de servicio de atención al cliente. «Al observar las tasas de rotación por segmento de clientes se aclara qué tipos de clientes están en riesgo y cuáles pueden requerir una intervención. Es una métrica sencilla y agradable que nos dice mucho sobre cuándo y cómo interactuar con los clientes», dice Avery.
Los directores de marketing normalmente miran la tasa de rotación a nivel de segmento, por ejemplo, cuántos de nuestros clientes de 18 a 25 años se han ido este mes. Pero las empresas sofisticadas y ricas en datos también están empezando a considerar el número a nivel de cliente individual. De hecho, el auge del big data hace posible que las empresas actúen de manera más expedita y precisa en función de las tasas de rotación. «He visto a muchas empresas utilizar la tasa de rotación no solo para entender lo que pasó en el último período, sino también para predecir lo que sucederá en el próximo».
Avery señala a HubSpot, una empresa con sede en Boston que proporciona herramientas de software de «marketing entrante» a pequeñas y medianas empresas para atraer clientes potenciales a sus sitios web, como uno de los «gestores de rotación más sofisticados». El software de la empresa está disponible para los clientes a través de la nube, por lo que puede realizar un seguimiento en tiempo real del uso de sus herramientas y funciones por parte de los clientes. «La rotación de clientes es muy importante para su rentabilidad como empresa de software como servicio, por lo que la empresa se lo toma en serio. Cuando la economía se desplomó en 2008 y la tasa de rotación de la empresa se disparó, HubSpot profundizó en sus datos de rotación para ver qué podía averiguar sobre qué clientes tenían más probabilidades de irse y cuándo. Utilizando ese análisis, la empresa segmentó a los clientes que sospechaban que podían cancelar y les ofreció servicios, como formación adicional sobre determinadas funciones, para convencerlos de que se quedaran. «Trabajaron para eliminar los obstáculos al uso para que los clientes pudieran aprovechar el valor del producto», dice Avery.
¿Cómo lo calcula?
Dado que la tasa de rotación es simplemente el porcentaje de clientes que terminan su relación con la empresa en un período determinado, calcularlo es bastante sencillo. Usted divide el número total de clientes que abandonaron su empresa durante ese período por el total de clientes al principio del período. Como puede ver, se trata de un indicador rezagado, lo que significa que solo puede ver lo que ha sucedido, que es uno de los inconvenientes de la métrica.
¿Cuáles son los errores más comunes que cometen los administradores al usarlo?
Avery dice que hay cuatro errores que las empresas cometen al analizar su porcentaje de rotación de clientes. La primera es «tomar la tasa de abandono como una oportunidad dada y no como una oportunidad», dice. Jonah Lopin, vicepresidente de servicios de HubSpot, resumió bien este problema en Avery Caso de HBS sobre el desarrollo de un índice de satisfacción del cliente por parte de la empresa: «Cuando vea un aumento en su ratio de rotación, serán seis u ocho meses después del punto en el que realmente le ha fallado al cliente. Si la pérdida de clientes es la única medida de la satisfacción del cliente, entonces siempre llega seis meses tarde para influir en su futuro». HubSpot y muchas otras empresas han desarrollado análisis y métricas complementarias para predecir quién se va a ir. «Las empresas más innovadoras utilizan el análisis de la tasa de cancelación como una oportunidad para adelantarse a los clientes perdedores en lugar de simplemente aceptarlo», dice Avery.
El segundo error que cometen las empresas es considerar la rotación como un simple número o una métrica y no como un indicador de comportamiento. Las preguntas que deberían hacerse los gerentes son: ¿Qué estamos haciendo como empresa para provocar la rotación de clientes? ¿Qué hacen nuestros clientes para contribuir a que se vayan? ¿Cómo podemos gestionar mejor nuestras relaciones con los clientes para asegurarnos de que no suceda? Analizar lo que hay detrás del número le ayudará a determinar qué hacer para cambiarlo.
En tercer lugar, muchos vendedores creen que hay un número mágico. «La verdad es que lo que es aceptable varía mucho según el modelo de negocio y depende en gran medida de la rapidez y eficacia de la que una empresa pueda adquirir clientes y de la rentabilidad de los clientes a corto y largo plazo. Algunos modelos de negocio prosperan a pesar de las altas tasas de rotación y otros se basan en bajas», dice Avery. En lugar de centrarse en un número determinado, los mejores directivos observan cuál fue su pérdida de clientes el año pasado y se preguntan cómo pueden hacerlo mejor. «En realidad, es una métrica que muestra qué tan bien gestiona sus relaciones con los clientes y, por lo general, siempre puede mejorar su rendimiento en esa área».
El último error es no ver tan a menudo una alta tasa de rotación es el resultado de un mal esfuerzo de adquisición de clientes. «Muchas empresas están atrayendo a los tipos de clientes equivocados. Vemos esto en las industrias que promueven los precios en gran medida por adelantado. Atraen a los buscadores de ofertas que luego se van rápidamente cuando encuentran una oferta mejor con otra empresa», dice. Este era el problema muchos señalaron con el modelo de negocio de Groupon. Esas ofertas pueden haber ayudado a las empresas a atraer nuevos clientes, pero normalmente eran clientes con mucha rotación que no se quedaban para hacer otra compra cuando no se ofrecía un gran descuento.
Antes de que asuma que tiene un problema de retención, considere si tiene un problema de adquisición. «Piense en los clientes a los que quiere atender y concéntrese en adquirir los clientes adecuados. El objetivo es atraer y conservar a los clientes a los que pueda ofrecer valor y que sean valiosos para usted», dice Avery.
Por: Amy Gallo
Octubre 29, 2014
Fuente: Harvard Business Review
https://hbr.org/2014/10/the-value-of-keeping-the-right-custo
