Apenas ocho años después de su lanzamiento, ButcherBox, un minorista por suscripción de carnes y mariscos premium, superó los 600 millones de dólares en ventas. En sus inicios, la empresa creció gracias al marketing con influencers remunerados, pero con el tiempo incrementó su dependencia de la compra de nuevos clientes potenciales mediante publicidad digital. Sin embargo, los costos de adquisición de clientes comenzaron a dispararse a medida que los influencers, las redes sociales y los motores de búsqueda aumentaban sus tarifas.
Al mismo tiempo, la calidad de los clientes obtenidos a través de estos canales de pago disminuyó: realizaban compras de menor valor, llenaban sus carritos con una combinación de productos menos rentable y abandonaban la empresa con mayor frecuencia.
En busca de una nueva estrategia para revitalizar la compañía, el Director General (CEO) de ButcherBox, Mike Salguero, adoptó el concepto de crecimiento ganado (earned growth), que prioriza el crecimiento de ingresos de alta calidad proveniente de las compras recurrentes y de las recomendaciones de los clientes.
Dado que cada cliente solo puede consumir una cantidad limitada de proteína al mes, las recomendaciones representaban la mayor oportunidad de crecimiento. Al considerar a los clientes recomendados como un canal independiente, Salguero analizó cuidadosamente su rentabilidad y descubrió que eran una auténtica mina de oro: resultaban mucho más rentables que los clientes adquiridos mediante publicidad pagada.
Como resultado, su equipo de marketing lanzó un programa de recomendaciones con incentivos, creando una nueva fuente de clientes cuyas compras recurrentes y recomendaciones de boca en boca impulsaron una nueva etapa de crecimiento. Gracias a este nuevo enfoque, ButcherBox no solo incrementó las recomendaciones en un 57% durante el último año, sino que también redujo a la mitad sus costos de adquisición de clientes.
Las empresas destinan enormes presupuestos de marketing y una gran cantidad de tiempo de gestión a las redes sociales, la publicidad digital, los anuncios patrocinados en buscadores, las promociones, los influencers remunerados, la optimización para motores de búsqueda (SEO) y la gestión de reseñas en línea. Sin embargo, para la mayoría de las organizaciones, los mejores clientes siguen llegando gracias a las recomendaciones.
Así lo confirmó Bain & Company mediante un análisis de datos de más de 10 millones de personas que participaron en programas de recomendación implementados por Mention Me, una plataforma especializada en promoción y recomendación de clientes.
Analizando diversos sectores —como moda, alimentos, salud y belleza, servicios financieros, viajes y telecomunicaciones—, se encontró que, en promedio, aunque solo el 20% de los nuevos clientes llegaba por recomendación, estos generaban más del 70% de las utilidades provenientes de todos los nuevos clientes.
El extraordinario impacto que tienen las recomendaciones de clientes en la rentabilidad se debe a varias ventajas. Los clientes recomendados cuestan menos de adquirir, permanecen más tiempo con la empresa y recomiendan la compañía con mayor frecuencia a sus amigos y familiares. Además, realizan compras de mayor valor y adquieren una combinación de productos más rentable.
Las recomendaciones también tienen un impacto desproporcionado en el crecimiento de los ingresos. Gracias a decenas de proyectos de consultoría basados en el Net Promoter System (NPS), sabemos que, en promedio, los clientes promotores gastan 1.6 veces más que los clientes pasivos. (Los promotores califican a la empresa con un 9 ó un 10 en la pregunta de la encuesta: «En una escala de 0 a 10, ¿qué probabilidad hay de que nos recomiende a un amigo?». Los clientes pasivos la califican con un 7 u 8).
Sin embargo, con el paso de los años, la inflación en las calificaciones de las encuestas ha hecho que la categoría de promotores represente aproximadamente la mitad de todos los encuestados. Esto ha dificultado distinguir entre los verdaderos defensores de la marca y quienes solo son promotores de nombre: clientes que están satisfechos, pero no lo suficientemente entusiasmados como para recomendar activamente a la empresa.
Nuestro estudio de los datos de Mention Me —que incluye tanto recomendaciones incentivadas como orgánicas— reveló que únicamente el 15% de todos los clientes son verdaderos promotores, es decir, aquellos que generan al menos un nuevo cliente mediante una recomendación. Estos verdaderos promotores generaron casi tres veces más ingresos a lo largo de su vida como clientes (sumando sus propias compras y las realizadas por las personas que recomendaron, así como por las recomendaciones posteriores de estas) que los clientes pasivos. Además, el grupo de verdaderos promotores que recomendó a varios nuevos clientes —a quienes denominamos superpromotores— generó cinco veces más ingresos que los clientes pasivos.
Si las empresas analizan únicamente el impacto de las recomendaciones directas, subestimarán considerablemente el crecimiento acumulativo generado por los verdaderos promotores y, especialmente, por los superpromotores. La cadena de clientes que recomiendan a sus amigos, quienes a su vez recomiendan a los suyos, explica por qué pequeños incrementos en las tasas de recomendación pueden producir aumentos exponenciales en el crecimiento.
Si las recomendaciones son tan poderosas, ¿por qué tantos directivos las han pasado por alto durante tanto tiempo?
Parte del problema radica en la falta de visibilidad. La mayoría de las empresas no realiza un seguimiento sistemático de las recomendaciones, por lo que los clientes referidos terminan agrupados con aquellos adquiridos por otros medios. Como consecuencia, los sistemas contables y los modelos de atribución de marketing otorgan el mérito a campañas que simplemente captaron clientes que ya habían decidido comprar gracias a la recomendación de un amigo. Esta distorsión hace que los canales de adquisición pagados parezcan más eficaces de lo que realmente son, al tiempo que oculta la verdadera rentabilidad del crecimiento impulsado por las recomendaciones.
Muchos líderes también concentran su atención en aquello que resulta más fácil de medir y gestionar, como el gasto en publicidad y su relación con el volumen de nuevos clientes, en lugar de analizar qué experiencias generan entusiasmo o qué dinámicas sociales motivan a las personas a recomendar una marca. Además, como los indicadores tradicionales rara vez distinguen entre los incrementos temporales de ingresos derivados de la adquisición de nuevos clientes y el crecimiento sostenible generado por la recomendación continua de clientes leales, muchos ejecutivos no alcanzan a dimensionar el enorme impacto que tienen las recomendaciones sobre el crecimiento sostenible y la rentabilidad.
En este artículo analizaremos con mayor detalle la economía de los clientes recomendados y explicaremos por qué los directores generales (CEO) deberían impulsar que sus organizaciones comiencen a medir y gestionar el comportamiento de recomendación de manera mucho más deliberada. Demostraremos que las tasas de recomendación son un importante predictor del desempeño financiero y, por ello, deberían ser supervisadas no solo por los responsables de marketing, sino por todo el equipo directivo y el Consejo de Administración. Asimismo, presentaremos formas prácticas de identificar a los verdaderos promotores y de diseñar sistemas que conviertan la recomendación de los clientes en un motor confiable de crecimiento.
Los efectos positivos en la rentabilidad
Las recomendaciones pueden mejorar de forma significativa el flujo de efectivo de una empresa. De hecho, creemos que explican la extraordinaria capacidad de generación de efectivo observada en organizaciones sobresalientes dentro del Net Promoter System, como Enterprise Rent-A-Car, Chick-fil-A, IKEA y Apple.
Enterprise pasó de ser una pequeña empresa familiar de arrendamiento de vehículos en St. Louis a convertirse en la mayor compañía de alquiler de automóviles del mundo, sin necesidad de emitir acciones para financiar una flota de más de 2.4 millones de vehículos.
Chick-fil-A incrementó los ingresos de todo su sistema hasta alcanzar cerca de 23 mil millones de dólares, al tiempo que construía más de 3,000 establecimientos propios, también sin recurrir a los mercados de capital.
De igual manera, IKEA se convirtió en el mayor minorista de muebles del mundo sin emitir acciones ni deuda. Por su parte, Apple, pionera en la aplicación del Net Promoter System, ha desarrollado una capacidad tan extraordinaria para generar efectivo que, desde 2013, ha recomprado más de 800 mil millones de dólares de sus propias acciones.
Estas empresas concentran sus esfuerzos en ofrecer productos y servicios excepcionales que inspiran a los clientes a recomendarlas. Como resultado, no necesitan depender tanto como sus competidores de costosas campañas publicitarias o promociones de precio para atraer nuevos clientes.
¿Qué tan grande puede ser la ventaja en flujo de efectivo que ofrece este enfoque? Para responder esta pregunta, los autores compararon a la empresa líder en NPS con un competidor rezagado en cinco sectores donde existía información pública disponible. Los líderes analizados fueron Hermès, Costco, IKEA, Apple y la cadena de restaurantes Texas Roadhouse.
Analizamos los gastos de venta, generales y administrativos (SG&A) como porcentaje de los ingresos para cada par de empresas y encontramos que, en promedio, el porcentaje de SG&A de la empresa líder era la mitad del de su competidor: 11% frente al 22% de los ingresos. Esto significa que las empresas líderes en NPS generaban 11 centavos adicionales de flujo de efectivo por cada dólar de ventas en comparación con las empresas rezagadas.
Las empresas con un NPS más alto tienen costos menores porque no destinan grandes sumas de dinero a adquirir clientes con un potencial incierto de generar ingresos a largo plazo y con escasa capacidad para recomendar a otros. (Si solo el 20% de los clientes de una empresa promedio llegan por recomendación, el otro 80% debería analizarse con cierto escepticismo). Un crecimiento eficiente depende de las recomendaciones de clientes satisfechos.
Lograr recomendaciones requiere trabajo constante e innovación. Los directivos pueden sentirse tentados a recurrir a ingeniosas estrategias de adquisición de clientes, pero sus beneficios rara vez justifican los costos, a menos que una parte importante de esos nuevos clientes termine convirtiéndose en verdaderos promotores.
Esta lógica cobra aún mayor relevancia con el auge de los bots de compra impulsados por inteligencia artificial. Estos asistentes están diseñados para ser inmunes a las estrategias tradicionales de optimización para motores de búsqueda (SEO), publicidad digital, anuncios pagados e influencers patrocinados. Los mejores bots favorecen cada vez más las reseñas auténticas y las recomendaciones provenientes de clientes reales. A medida que un número creciente de interacciones comerciales pase por estos sistemas, centrar los esfuerzos en ganarse las recomendaciones será aún más importante para atraer prospectos de alta calidad.
Ponga en marcha su motor de recomendaciones
Las empresas que toman en serio las recomendaciones desarrollan sistemas para identificar qué clientes están recomendando su marca y por qué lo hacen. Hacerlo correctamente requiere mucho más que encuestas o intuición de marketing. Se necesitan procesos operativos que permitan rastrear el flujo de recomendaciones y responsabilizar a los equipos de convertir clientes satisfechos en promotores activos. A continuación se presentan algunas de las acciones más importantes que una empresa debe emprender para aprovechar el efecto de las recomendaciones.
Identifique a los nuevos clientes recomendados. Es indispensable contar con un método sistemático para identificarlos. Un buen ejemplo es CertaPro, la mayor empresa de pintura residencial de Norteamérica, que lleva más de una década midiendo tanto el NPS como el origen de sus clientes por recomendación. A todos los nuevos prospectos les pregunta cómo conocieron la empresa y registra esa respuesta en su sistema de gestión de relaciones con clientes (CRM). El proceso de registro no continúa hasta que el prospecto responde esa pregunta, ya que la empresa considera esa información tan importante como la dirección o el número de tarjeta de crédito del cliente.
Por su parte, Mention Me desarrolló una solución en línea que permite a los nuevos clientes que llegan al sitio web seleccionar una de las seis razones más frecuentes por las que eligieron la marca o indicar una razón distinta. Como parte del proceso, las empresas pueden identificar quién realizó la recomendación solicitando los datos de contacto de la persona que los recomendó, con el fin de enviarle un mensaje de agradecimiento o un obsequio.
Estas personas constituyen los verdaderos promotores, el núcleo estratégico de la empresa. Por ello, es fundamental identificarlas y comprender qué motivó su recomendación.
Detectar desde el primer contacto a todos los clientes recomendados permite calcular el índice de recomendaciones (la proporción de nuevos clientes que llegan por recomendación), el cual sirve como línea base para impulsar mejoras.
Como ya se mencionó, el promedio entre los clientes de Mention Me es del 20%, aunque existen empresas con porcentajes de un solo dígito y otras que superan el 50%. En un extremo se encuentra Costco, que invierte muy poco en publicidad y promociones para captar nuevos socios, ya que prácticamente todos llegan gracias a las recomendaciones.
Al principio, soluciones sencillas como la utilizada por CertaPro pueden ser suficientes para medir el flujo de recomendaciones. Una vez establecido el sistema, la empresa puede seguir experimentando y perfeccionando sus procesos para reducir fricciones y mejorar la confiabilidad de los datos. Posteriormente, es posible integrar los sistemas de retroalimentación del cliente y de gestión de lealtad con la base central de datos de clientes.
Cuantifique la rentabilidad de las recomendaciones. Para saber cuánto vale la pena invertir en generar recomendaciones y en los sistemas necesarios para medirlas y optimizarlas, primero hay que comprender su impacto económico sobre las utilidades y el crecimiento.
Cuando ButcherBox asignó cuidadosamente los costos de publicidad, promoción e incorporación a sus clientes recomendados, descubrió que el costo de adquisición de estos representaba apenas una fracción del costo de captar clientes mediante otros canales.
Posteriormente, el equipo financiero calculó el valor económico de estos clientes una vez descontado el costo de adquisición, incorporando variables como: patrones de compra; valor promedio de los pedidos; mezcla de productos y márgenes; frecuencia de compra; retención de clientes; y utilidades generadas por los nuevos clientes que ellos mismos recomendaron.
Estos cálculos permitieron conocer el verdadero valor financiero de generar más recomendaciones.
Aprenda qué entusiasma a sus clientes clave. Los verdaderos promotores no se crean mediante campañas publicitarias ingeniosas, sino ofreciendo de manera constante experiencias tan memorables que los clientes sienten el deseo natural de recomendar el producto o servicio a familiares y amigos.
Para lograrlo, las empresas necesitan comprender con precisión qué experiencias desencadenan una recomendación.
Incentive estratégicamente las recomendaciones. Para aprovechar plenamente los beneficios económicos de las recomendaciones, la mayoría de las empresas debería implementar programas de recomendación con incentivos.
Sin embargo, es importante evitar errores muy comunes.
Muchas organizaciones nunca integran estos programas con sus sistemas financieros, por lo que no logran medir la rentabilidad de los clientes recomendados. Tampoco identifican quiénes son los verdaderos promotores ni investigan las razones que motivaron sus recomendaciones.
Con frecuencia, los incentivos se consideran simplemente una táctica económica para captar nuevos clientes, en lugar de un mecanismo estratégico para impulsar un crecimiento rentable.
Los programas también pueden fracasar por otras razones. Si el incentivo es demasiado elevado, las personas pueden recomendar únicamente por interés económico y no por el deseo genuino de ayudar a un amigo. En otros casos, los incentivos se diseñan de forma incorrecta o las recompensas se entregan de manera que pierden impacto.
Las empresas deben experimentar hasta encontrar la combinación adecuada de incentivos, beneficios, recompensas y reconocimiento que motive a los verdaderos promotores, y posteriormente medir la cadena de recomendaciones que estos generan.
Las recompensas más eficaces suelen ser modestas y transparentes, tanto para quien recomienda como para quien recibe la recomendación: suficientemente atractivas para incentivar el uso del programa, pero no tan generosas como para provocar recomendaciones que no estén respaldadas por una experiencia realmente extraordinaria.
Desarrolle capacidades más sofisticadas para el seguimiento de recomendaciones. Incluso cuando las empresas ofrecen incentivos por recomendar, la mayoría de las recomendaciones sigue ocurriendo de manera espontánea. Entre los clientes de Mention Me, los programas de incentivos representan, en promedio, solo el 7% de todas las recomendaciones, con un rango que va del 2% al 21%.
Cuanto mejor comprendan las empresas qué impulsa las recomendaciones orgánicas, mayores serán sus posibilidades de incrementarlas. Una clave para lograrlo es no dejar de analizar las recomendaciones después de la primera compra.
Aunque normalmente se considera que una recomendación sirve para adquirir nuevos clientes, también puede motivar a clientes existentes a comprar nuevas líneas de productos. Comprender qué desencadena esas compras permite aumentar ese tipo de ventas.
Las empresas también están descubriendo que una recomendación no siempre genera una compra inmediata. Para comprender realmente el comportamiento de las recomendaciones, necesitan mejorar su capacidad para seguir toda la secuencia de acontecimientos que conduce desde una recomendación hasta una venta, incluso cuando la compra se realiza tiempo después.
Algunas organizaciones ya realizan este seguimiento a nivel de producto. Por ejemplo, Mention Me ha desarrollado un sistema que incorpora un rastreador en las páginas de productos de los sitios web de sus clientes. Cuando un consumidor comparte mediante un mensaje de texto, WhatsApp o correo electrónico el enlace de un producto con un amigo y este hace click en él, el sistema registra esa interacción como una recomendación e identifica quién la realizó.
Si posteriormente ese amigo realiza una compra, el sistema vincula toda su actividad de navegación y compra con la recomendación original, incluso cuando visita el sitio en diferentes ocasiones.
Los primeros resultados indican que estas recomendaciones generan un valor extraordinario. Los clicks provenientes de enlaces compartidos por clientes convierten en compras más de tres veces más que la publicidad pagada y, además, suelen generar ventas con una rentabilidad superior.
Cómo funciona el efecto de las recomendaciones
en el mercado B2B
Mientras que en las transacciones de consumo (B2C) normalmente una sola persona decide la compra, en las ventas entre empresas (B2B) el comité de decisión puede estar integrado por una docena de personas o incluso más.
Como demostraron Mimi Turner y Jann Schwarz, de LinkedIn, estos grupos están fuertemente influenciados por principios de la psicología social. Su investigación de 2025 sobre los factores que impulsan la decisión de compra reveló que, cuando los compradores B2B deben elegir entre varios proveedores que cumplen los requisitos básicos de calidad, los factores decisivos son: la experiencia personal con un proveedor; las referencias de clientes similares; y las recomendaciones de colegas que tienen experiencia directa con ese proveedor.
Las recomendaciones personales provenientes de personas de confianza tienen un peso mucho mayor incluso que el precio. De hecho, el 80% de los compradores prefiere la opción recomendada antes que una alternativa más económica.
A pesar del papel decisivo que desempeñan las recomendaciones de los clientes, pocas empresas B2B llevan un registro cuidadoso de qué personas proporcionaron las referencias que permitieron ganar un contrato o investigan qué las motivó a hacerlo.
Al mismo tiempo, los equipos responsables del éxito del cliente (Customer Success) suelen encontrarse en niveles profundos de la organización y concentran sus esfuerzos en la retención de clientes, teniendo poca visibilidad sobre qué recomendaciones están generando nuevos negocios.
Las empresas B2B deberían realizar un seguimiento riguroso de qué referencias y recomendaciones contribuyeron a ganar contratos. Sin embargo, su estrategia para optimizar este proceso debe ser diferente.
En lugar de recompensar al cliente por recomendar, resulta más eficaz reconocer e incentivar al colaborador o al equipo interno que generó esa recomendación.
Asimismo, conviene integrar este sistema de reconocimiento con mecanismos confiables de medición utilizados para gestionar los procesos internos, como los sistemas de compensación. Si los bonos dependen de la calidad de la información sobre recomendaciones y referencias, esa información recibirá la atención necesaria para garantizar su precisión.
En procesos comerciales complejos, donde intervienen múltiples referencias y recomendaciones, resulta conveniente que un directivo entreviste a quienes tomaron la decisión de compra para comprender cómo asignar correctamente el mérito a quienes contribuyeron al éxito.
Recompensar a quienes construyen estos activos relacionales fomentará la creación de muchos más.
Muchos directivos analizan personalmente las oportunidades de negocio perdidas frente a un competidor. Sin embargo, deberían dedicar también tiempo a estudiar las ventas ganadas para comprender el papel que desempeñaron los promotores que recomendaron la empresa.
……..
Basta pensar en el enorme esfuerzo que hoy dedican los departamentos financieros a cuantificar activos contables como la depreciación o el crédito mercantil (goodwill), mientras ignoran un activo mucho más valioso: los verdaderos promotores de la marca.
Se trata de una oportunidad enorme y todavía poco aprovechada.
Conclusión
En su búsqueda de crecimiento, demasiados líderes concentran sus esfuerzos en el exterior, buscando nuevas formas de atraer clientes. En realidad, deberían mirar hacia el interior de su organización para revitalizar su motor de recomendaciones.
Los verdaderos promotores constituyen el núcleo estratégico de una marca. Son quienes alimentan un sistema de crecimiento autosostenible que atrae a los clientes adecuados y genera ingresos de mayor calidad.
Recomiendan porque desean mejorar la vida de un amigo. Además, conocen sus gustos, preferencias y prioridades. Por ello, los clientes que llegan mediante recomendaciones suelen adaptarse mejor a la empresa, compran más, permanecen durante más tiempo y terminan convirtiéndose ellos mismos en verdaderos promotores, acelerando aún más el crecimiento.
Las organizaciones más avanzadas establecen metas claras de volumen de recomendaciones, identifican a sus mejores defensores, experimentan con programas que incentivan las recomendaciones e invierten en sistemas capaces de revelar cómo éstas se multiplican.
Como resultado, crecen de manera más eficiente que sus competidores y pueden reinvertir los recursos ahorrados para ofrecer experiencias de cliente cada vez más extraordinarias.
2026
Por: Fred Reichheld, Jamie Cleghorn y Wojtek Kokoszka
Fuente: https://hbr.org/2026/09/dont-underestimate-the-power-of-customer-referrals